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捷豹路虎讓利經銷商 SUV市場大好或助其脫困

來源:騰訊汽車 作者:admin 人氣: 發布時間:2015-05-30
[摘要]接近捷豹路虎人士認為,該公司銷量下滑是暫時的,只是去年同期基數過高,公司在華銷量近兩月環比都有較大增長,看看別的品牌就清楚了。

  多年來在中國市場一路高歌猛進的豪華車品牌進入2015年也開始感受到一絲寒意。根據各家豪華車品牌4月份公布的數據,豪華車品牌冠軍奧迪和亞軍寶馬在華銷量增速甚至不足1%。而二線豪華車品牌領頭羊捷豹路虎今年以來銷量增速也在放緩。

路虎 攬勝極光 2015款 2.0T 銳動版(5門)

  接近捷豹路虎人士認為,該公司銷量下滑是暫時的,只是去年同期基數過高,公司在華銷量近兩月環比都有較大增長,看看別的品牌就清楚了。

  《證券日報》記者注意到,一度取代捷豹路虎成為二線豪車品牌領頭羊的凱迪拉克4月份銷量環比大降43.99%,緊隨其后的沃爾沃4月份銷量環比也僅多了112 輛。傳統4月份銷量淡季、股市持續火熱、主流汽車品牌降價促銷等多重因素直接導致了豪華品牌車集體性銷量重挫。

  面對嚴峻的市場環境,捷豹路虎已經主動下調經銷商的銷量考核目標,按照新銷量計劃,捷豹路虎在華前4個月銷量基本達到目標。與此同時,捷豹路虎攜手合資公司奇瑞捷豹路虎采取縮短銷售新車返利付款時間和增加目標返利額度、提升國產極光銷售支持等升級版商務政策,直接減輕了經銷商壓力,化解了當前行業存在的廠商與經銷商間“針尖對麥芒”的關系。

  捷豹路虎大中華區總裁(參配、圖片、詢價) 高博(點擊查看最新人物消息) 向《證券日報》記者表示,中國宏觀經濟下滑與我們處在本土化生產過渡期共同導致了捷豹路虎短期內的業務波動,“我們要與經銷商共患難,除了上述舉措,我們還要幫助經銷商開拓新車銷售以外的其它盈利模式”。

  捷豹路虎經銷商的“黃金十年”

  眾所周知,捷豹路虎近五年來銷量快速攀升,主要依靠于中國市場的推動,捷豹路虎在華銷量增速遠超其全球整體增長。2010年,捷豹路虎在華銷量僅有2.61 萬輛,而至2014年攀升至12.2萬輛,與第三名奔馳的差距日益縮小,四年依次增長了63.9%、71.4%、29.8%、28.1%。

  分析捷豹路虎在中國的高速增長原因,不得不提中國汽車市場持續火熱的SUV車型。有數據顯示,SUV銷量由2004年13.6萬輛增長至2013年的 276.5萬輛,銷量提升二十倍有余。前幾年,由于豪華車市場SUV相對空白以及路虎是唯一專注于SUV的豪華品牌,捷豹路虎乘著“東風”在華銷量一路狂飆。

  看看彼時捷豹路虎廠商與經銷商之間的關系。自2003年進入中國市場以來,路虎一直采用區域代理商銷售制度,北京惠通陸華、深圳中汽南方、上海世貿以及大連尊榮四家擁有進口權的區域代理商。上述四大經銷商曾經一度占據路虎國內銷量的70%以上,由于路虎早期在全尺寸SUV市場上幾乎“沒有對手”,四大經銷商價格不統一,個個賺得是盤滿缽滿。

  即使是在2010年捷豹路虎中國收回代理權之后,中國市場遍地都是奧迪Q7、保時捷卡宴(參配、圖片、詢價) 這類全尺寸豪華SUV,但披著豪華SUV王者頭銜的路虎車依然備受中國消費者追捧,由于今年2月份之前路虎車都是以純進口方式在華銷售,供不應求局面造成消費者“買漲不買跌”,路虎經銷商得以維持豐厚的利潤。

  去年底,一場席卷豪華品牌的經銷商“反水”之風盛行,唯獨捷豹路虎經銷商依然享受著豐富的利潤而置身事外。

  兩重因素致捷豹路虎銷量下滑

  隨著時間的流逝,經銷商開豪華品牌4S店是門穩賺不賠的生意早已經成為歷史,只是捷豹路虎經銷商“苦日子”來得有點遲而已。在宏觀經濟不振與捷豹路虎業務調整兩重背景下,捷豹路虎經銷商進入2015年開始嘗到了銷量負增長的“苦果”。

  “對于宏觀經濟而言,2015年第一季度國內GDP增長7%,也是6年內的新低;對于捷豹路虎而言,包括常熟工廠的建成投產以及公司向本土化生產的過渡導致了短期內的業務有所波動”,高博表示,所有的這些變化導致了用戶對我們產品的需求有所放緩,這也導致短期內我們的銷量受其影響。

  記者了解到,今年2月1日,奇瑞捷豹路虎首款車型、中國制造的攬勝極光(參配、圖片、詢價) 正式上市,售價44.8萬元-58.28萬元。平心而論,這樣的定價并不算高,根據以往經驗,豪華品牌進口車國產后售價并不會大幅下跌,一般價格下調都在15%左右。令人意想不到的是,由于下半年我國進口車庫存大幅攀升、11月份平行進口試點實施等一系列因素,造成原本“奇貨可居”的進口極光大幅優惠沖擊了國產極光的銷量。

  中國汽車流通協會不具名人士表示,捷豹路虎2月份以來銷量大幅下滑正是與主力車型攬勝極光切換為國產車銷售直接有關。要知道,路虎極光一度占到捷豹路虎全球銷量的30.4%,近年來一直是捷豹路虎最暢銷車型。

  “此外包括捷豹XF以及XJ等車型都在經歷產品升級,而包括全新捷豹XE,路虎發現神行(參配、圖片、詢價) 等新車型剛剛進入市場,還無法在短期內幫助我們提高銷量。”高博向《證券日報》記者表示。

  捷豹路虎返利提速助經銷商提高盈利水平

  進入4月份汽車銷售淡季,捷豹路虎銷量環比上兩月雖有所提升,但仍難改同比大幅下滑的趨勢。近日,有傳捷豹路虎主要的經銷商伙伴——中汽南方等6大經銷商集團打算抱團以停止進貨的方式向捷豹路虎尋求補貼和改變。

  捷豹路虎與合資公司奇瑞捷豹路虎也傾聽到了來自經銷商的聲音,快速對原計劃16萬輛的年銷量目標做了修正。“我們今年已主動下調對經銷商的考核目標,按照新銷量計劃,捷豹路虎中國在前四個月目標基本達成”,接近捷豹路虎人士告訴《證券日報》記者,二季度銷量目標下調了10%-20%。

  與此同時,捷豹路虎還從提升經銷商現金流和提升國產極光銷售支持兩方面調整了商務政策。

  在提升經銷商現金流方面,廠商加速關鍵項目的獎勵支付,整體改善并提高獎勵付款流程,從2015財年第二季度引入經銷商1個月的配件銷售信用,捷豹批售貼息 項目將延伸為60天免息支持。捷豹路虎相關負責人介紹,捷豹路虎過往季度返利政策是“當季銷售,下季度審核,再下季度返利”,如今調整為“當季銷售,下季 度第一個月返利,提早了約五個月”。

  在國產極光銷售支持上,廠商精簡國產極光5月份與6月份經銷商市場可變市場費用支持項目,國產極光的車型升級項目補貼將涉及全部零售車輛且補貼金額增加。

  高博表示,新的商務政策就是表明我們與經銷商同甘共苦的決心,我們相信困難是暫時的,我們希望幫助經銷商們開拓新車銷售以外的其它盈利模式,以便實現未來更加持久的發展,“短期內我們將采取一系列措施確保我們的經銷商能保持業務的發展和利潤率”。

  中國豪華SUV市場前景無限(參配、圖片、詢價)

  記者了解到,高博歷來就重視與經銷商的關系,上任捷豹路虎大中華區總裁后幾乎出席了每一個經銷商店的開幕儀式。“我一直以來都認為我們與經銷商之間的關系需要雙贏”,高博向《證券日報》記者表示。

  高博認為,捷豹路虎最關注的是公司在華的長期發展和運營,而不僅關注某幾個月或季度的表現。他直言不諱“我們進入中國市場的時間點和發展模式與別的廠商并不同,所以我們并不與其它汽車制造商比較,我們相信客戶的需求還是非常強勁的”。

  確實,路虎品牌作為世界上唯一專注于豪華SUV車型生產的企業,其定位處在奢華和豪華之間,一定意義上看無競爭對手。高博的自信即來自于此,也來自于對中國SUV市場的判斷,他曾高調提到“捷豹路虎未來要占據中國豪華SUV市場10%份額”。

  來自智研咨詢機構的一組數據,我國SUV行業或將持續高增長,預計未來8年SUV年均復合增速19%。參照美國、德國及日本SUV市場空間,預計未來中國SUV銷售將占乘用車的穩態比重為1/3。

  隨著中國股民持續在股市上獲利,等到他們需要購買豪華SUV車型時,或許他們會想起《蝸居》里面宋思明那段對白“這可不是一般的吉普車,這是路虎!英國皇室 的專用座駕,這開車的男人,有血性的,都希望擁有一款路虎,在城市里憋久了,都希望自己能像一匹野馬(參配、圖片、詢價) 一樣,一頭鬃毛,迎風飄灑在草原上長大”。

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